چرا بعضی تبلیغات فقط چند ثانیه دیده میشوند اما بعضی دیگر باعث میشوند مخاطب همان لحظه روی دکمه خرید کلیک کند؟ چرا گاهی یک پیشنهاد ساده، بیشتر از یک تخفیف بزرگ روی رفتار مشتری اثر میگذارد؟
مشتری پیش از اینکه تصمیم خرید را به زبان بیاورد، اطلاعات مختلفی را در ذهن خود پردازش میکند. احساس نیاز، جذابیت یک پیشنهاد، ترس از دست دادن فرصت و حتی نظر دیگران میتواند روی این تصمیم اثر بگذارد. بازاریابی عصبی یا Neuromarketing تلاش میکند با شناخت همین فرآیندهای ذهنی، پیامهای تبلیغاتی و تجربه مشتری را مؤثرتر طراحی کند.
البته قرار نیست با چند تکنیک، «مغز مشتری را کنترل» کنیم یا او را مجبور به خرید کنیم. هدف بازاریابی عصبی، شناخت بهتر عواملی است که میتوانند توجه، علاقه و تصمیمگیری مشتری را تحت تأثیر قرار دهند.
اما شناخت این عوامل به تنهایی کافی نیست. اگر پیام شما دقیقاً در زمانی ارسال شود که مشتری به آن نیاز ندارد، حتی بهترین پیشنهاد هم ممکن است نادیده گرفته شود. به همین دلیل، در بازاریابی پیامکی باید شناخت رفتار مشتری را با زمانبندی و شخصیسازی ترکیب کرد. در ادامه سه محرک مهم در تصمیمگیری مشتری را بررسی میکنیم و میبینیم چگونه میتوان آنها را با کمک وب سرویس پیامکی به یک کمپین واقعی تبدیل کرد.
سه کلید اصلی در مغز مشتری برای فعالسازی خرید
مغز انسان هنگام تصمیمگیری خرید تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار میگیرد. سه مورد از مفاهیمی که در بازاریابی زیاد مورد استفاده قرار میگیرند، سیستم پاداش، زیانگریزی و تأیید اجتماعی هستند.
شناخت این سه مفهوم به شما کمک میکند پیام تبلیغاتی خود را صرفاً بر اساس «فروش محصول» ننویسید، بلکه ببینید چه چیزی میتواند برای مخاطب انگیزه ایجاد کند.
الف) سیستم پاداش و دوپامین (Dopamine)
یکی از محرکهای مهم در رفتار انسان، انتظار دریافت پاداش است. وقتی مخاطب احتمال میدهد در نتیجه یک اقدام، چیزی ارزشمند به دست میآورد، این انتظار میتواند انگیزه او را برای ادامه مسیر افزایش دهد. در بازاریابی، تخفیف، هدیه، امتیاز، دسترسی زودتر یا یک پیشنهاد ویژه میتواند نقش «پاداش» را داشته باشد.
برای مثال، پیام «۲۰ درصد تخفیف» یک پیشنهاد مستقیم است؛ اما اگر پیشنهاد به شکل یک مزیت ویژه برای مشتری بیان شود، ممکن است جذابیت بیشتری پیدا کند:
“یک پیشنهاد ویژه برای شما داریم؛ تا پایان امروز از ۲۰٪ تخفیف خریدتان استفاده کنید.”
در اینجا مخاطب احساس میکند چیزی برای به دست آوردن وجود دارد. نکته مهم این است که پاداش الزاماً نباید مالی باشد. دسترسی زودهنگام به یک محصول جدید، دریافت محتوای اختصاصی یا برخورداری از یک مزیت ویژه نیز میتواند برای بعضی مخاطبان ارزشمند باشد. بنابراین هنگام طراحی پیامک، به جای تمرکز صرف بر «فروش»، از خودتان بپرسید؛ مشتری در ازای انجام این اقدام دقیقاً چه چیزی به دست میآورد؟
ب) ترس از دست دادن (Loss Aversion)
یکی از مفاهیم مهم در اقتصاد رفتاری، زیانگریزی یا Loss Aversion است. به زبان ساده، افراد در بسیاری از موقعیتها از دست دادن یک فرصت را جدیتر از به دست آوردن یک فرصت مشابه احساس میکنند. در بازاریابی، این مفهوم میتواند در قالب محدودیت زمانی یا تعداد محدود مورد استفاده قرار گیرد. برای مثال، بین این دو پیام تفاوت وجود دارد:
“امروز ۳۰٪ تخفیف داریم”
و:
فقط تا پایان امروز فرصت استفاده از تخفیف ۳۰٪ را دارید.
پیام دوم علاوه بر معرفی مزیت، یک محدودیت زمانی نیز ایجاد میکند. مخاطب متوجه میشود که اگر اقدامی نکند، ممکن است فرصت را از دست بدهد. البته استفاده از این تکنیک باید کاملاً واقعی باشد. اگر هر روز یک پیام با عنوان «فقط تا امشب» ارسال کنید و تخفیف فردا هم ادامه داشته باشد، اعتماد مخاطب به برند کاهش پیدا میکند. هدف ایجاد فشار غیرواقعی نیست؛ بلکه باید یک فرصت واقعی و محدود را به شکل شفاف به مخاطب اطلاع دهید.
ج) اصل اجتماع و تأیید (Social Proof)
انسانها در بسیاری از تصمیمها به رفتار دیگران توجه میکنند. وقتی نمیدانیم یک محصول ارزش خرید دارد یا یک خدمت قابل اعتماد است، نظر و تجربه دیگران میتواند در تصمیم ما اثرگذار باشد. این همان چیزی است که در بازاریابی با عنوان Social Proof یا تأیید اجتماعی شناخته میشود.
فرض کنید دو محصول مشابه در اختیار مشتری قرار گرفته است. درباره محصول اول فقط نوشته شده «کیفیت بالا»، اما درباره محصول دوم آمده است: «بیش از ۵۰۰۰ مشتری این محصول را انتخاب کردهاند.»
اطلاعات دوم میتواند اطمینان بیشتری ایجاد کند؛ زیرا نشان میدهد افراد دیگری نیز قبلاً این انتخاب را انجام دادهاند. در پیامک میتوان از این مفهوم به شکل ساده استفاده کرد. برای مثال:
انتخاب بیش از ۳۰۰۰ مشتری؛ محصول محبوب این هفته با تخفیف ویژه.
یا:
“محبوبترین محصول این ماه را از دست ندهید؛ موجودی محدود.”
البته تمام اعداد و ادعاها باید واقعی باشند. استفاده از آمار ساختگی شاید در کوتاهمدت جذاب به نظر برسد، اما در بلندمدت به اعتبار برند آسیب میزند.
چگونه این ترفندها را به واقعیت تبدیل کنیم؟ نقش وبسرویس پیامکی
شناخت رفتار مشتری زمانی ارزشمند میشود که بتوانید در لحظه مناسب با او ارتباط برقرار کنید. تصور کنید کاربر محصولی را در سایت مشاهده کرده، اما خرید نکرده است. دو روز بعد برای او یک پیامک عمومی درباره فروش ویژه ارسال میکنید. شاید این پیام مفید باشد، اما احتمالاً ارتباط آن با رفتار قبلی مشتری را احساس نمیکند.
حالا شرایط دیگری را در نظر بگیرید. کاربر محصول را دیده، آن را به سبد خرید اضافه کرده اما خرید را تکمیل نکرده است. سیستم شما میتواند بر اساس این رفتار، پیام مناسبی برای او ارسال کند. اینجاست که وبسرویس پیامکی یا SMS API اهمیت پیدا میکند.
وب سرویس پیامکی به کسبوکار اجازه میدهد سامانههای مختلف مانند سایت، فروشگاه اینترنتی، CRM یا اپلیکیشن را به سیستم ارسال پیامک متصل کند. در نتیجه ارسال پیام میتواند بر اساس رویدادها و رفتارهای مشخص به صورت خودکار انجام شود. به این ترتیب، بازاریابی عصبی از یک ایده تئوریک به یک فرآیند اجرایی تبدیل میشود.
هدفگیری بر اساس لحظه (Contextual Triggering)
یکی از مهمترین مزیتهای اتصال وبسرویس پیامکی به سیستم فروش، امکان واکنش به رفتار مشتری است. مثلاً وقتی کاربر ثبتنام میکند، سفارش خود را تکمیل میکند، سبد خرید را رها میکند یا یک محصول خاص را مشاهده میکند، میتوان رویداد مشخصی تعریف کرد تا پیام مناسب برای او ارسال شود.
این همان چیزی است که باعث میشود پیامک با «زمینه» رفتار مشتری ارتباط داشته باشد. برای نمونه، بعد از رها شدن سبد خرید میتوان ابتدا یک یادآوری ساده ارسال کرد و در صورت نیاز، در مرحله بعد پیشنهاد ویژهای ارائه داد. چنین پیامی بسیار مرتبطتر از یک تبلیغ عمومی برای تمام کاربران است. در واقع، به جای اینکه بگوییم «چه چیزی را تبلیغ کنیم؟، سؤال مهمتر این است که «چه زمانی تبلیغ را ارسال کنیم؟
شخصیسازی برای ایجاد صمیمیت (Personalization)
پیامک زمانی میتواند ارتباط بیشتری ایجاد کند که مخاطب احساس کند برای او نوشته شده است. استفاده از نام مشتری، اشاره به خرید قبلی یا پیشنهاد محصول مرتبط با رفتار او میتواند پیام را شخصیتر کند.
برای مثال:
“محمد عزیز، محصولی که قبلاً مشاهده کرده بودید دوباره موجود شد.”
طبیعتاً چنین پیامی با یک تبلیغ عمومی تفاوت دارد. البته شخصیسازی نباید به استفاده افراطی از اطلاعات شخصی تبدیل شود. هدف این است که پیام مرتبطتر و مفیدتر باشد، نه اینکه مخاطب احساس کند رفتار او بیش از حد زیر نظر گرفته میشود.
ایجاد پاداش ناگهانی (Surprise & Delight)
یکی از جذابترین کاربردهای پیامک، ایجاد یک تجربه مثبت غیرمنتظره است. فرض کنید مشتری سفارش خود را تکمیل کرده و چند ساعت بعد پیامکی دریافت میکند که در آن یک کد تخفیف کوچک برای خرید بعدی به او هدیه داده شده است.
مشتری انتظار دریافت چنین پیشنهادی را نداشته و همین موضوع میتواند تجربه مثبتی ایجاد کند. این پاداش میتواند تخفیف، اعتبار خرید، ارسال رایگان یا دسترسی زودهنگام به یک محصول باشد. نکته مهم این است که پیشنهاد واقعاً ارزشمند باشد و به شکلی ارائه شود که حس قدردانی ایجاد کند. وبسرویس پیامکی با امکان اتصال به سیستم فروش وCRM، اجرای چنین سناریوهایی را به صورت خودکار امکانپذیر میکند.
چکلیست اجرایی برای مدیران مارکتینگ
برای استفاده عملی از بازاریابی عصبی، ابتدا باید رفتارهایی را که برای کسبوکار شما اهمیت دارند مشخص کنید. آیا رها کردن سبد خرید مهم است؟ آیا بازگشت مشتریان قدیمی اولویت دارد؟ آیا میخواهید مشتریان جدید را به خرید دوم برسانید؟
بعد از مشخص شدن این رفتارها، برای هرکدام یک سناریوی ارتباطی طراحی کنید. در این مرحله مشخص کنید پیام چه زمانی ارسال شود، چه پیشنهادی داشته باشد و چه اقدامی از مشتری انتظار دارید.
سپس پیامها را با یکی از سه محرک اصلی ترکیب کنید. اگر هدف افزایش انگیزه است، روی پاداش تمرکز کنید. اگر فرصت واقعاً محدود است، از مفهوم زیانگریزی استفاده کنید و اگر محصول یا خدمت شما مشتریان زیادی دارد، میتوانید از تأیید اجتماعی کمک بگیرید.
در مرحله بعد، پیامها را با وبسرویس پیامکی به سیستم فروش یا CRM متصل کنید تا ارسالها بر اساس رویدادهای واقعی انجام شوند. در نهایت، عملکرد کمپین را اندازهگیری کنید. نرخ کلیک، میزان استفاده از کد تخفیف، نرخ بازگشت مشتری و نرخ تبدیل میتوانند به شما نشان دهند کدام پیام و کدام سناریو عملکرد بهتری داشته است.
نتیجهگیری
بازاریابی عصبی قرار نیست یک فرمول جادویی برای مجبور کردن مشتری به خرید باشد. ارزش اصلی آن در شناخت بهتر فرآیند تصمیمگیری مخاطب و طراحی پیامهایی است که با نیازها و انگیزههای واقعی او ارتباط بیشتری داشته باشند.
سیستم پاداش میتواند انگیزه ایجاد کند، زیانگریزی میتواند ارزش یک فرصت محدود را پررنگتر کند و تأیید اجتماعی میتواند اعتماد مخاطب را افزایش دهد. اما حتی بهترین پیام هم اگر در زمان نامناسب ارسال شود، ممکن است نتیجه مطلوبی نداشته باشد. به همین دلیل، ترکیب بازاریابی عصبی با وبسرویس پیامکی اهمیت پیدا میکند.
وقتی سایت، CRM یا اپلیکیشن شما بتواند رفتار مشتری را شناسایی کند و در همان لحظه پیام مرتبطی ارسال شود، فاصله میان «تصمیم ذهنی مشتری» و «اقدام واقعی» کوتاهتر میشود.
در نهایت، هدف این نیست که دکمه خرید را در مغز مشتری «فشار دهید»؛ هدف این است که در زمان درست، پیشنهاد درست را به فرد درست ارائه کنید تا اگر واقعاً به آن نیاز دارد، تصمیمگیری برایش سادهتر شود.
